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Le Neuroscienze applicate alle strategie e ai processi di comunicazione e marketing

da | Dic 3, 2018 | Neuroscienze

Come si integrano le Neuroscienze alle strategie e ai processi di comunicazione e marketing che vivono tutte le imprese, dalle PMI alle multinazionali?

Ogni processo, servizio o prodotto può essere indagato sotto la lente delle Neuroscienze: valori del brand, packaging, dispositivi elettronici, comunicazioni pubblicitarie, audiovisivi e molto altro ancora.

Lo scopo principale delle ricerche neuroscientifiche applicate al mondo economico è l’ottimizzazione dei contenuti e delle strategie comunicative e di marketing delle imprese.

Le Neuroscienze infatti studiano e misurano come il cervello umano percepisce e acquisisce gli stimoli e gli artefatti prodotti dall’uomo interagendo con loro. Le informazioni ricavate da queste ricerche forniscono indicazioni su come massimizzare l’attenzione degli utenti sulle parti cruciali dell’artefatto, rendendole memorabili con il minor sforzo cognitivo possibile. Per raggiungere questo obiettivo è infatti necessario modificare o eliminare le parti della comunicazione, dell’interfaccia, dell’oggetto che distorcono o bloccano il flusso percettivo perfezionando quindi lo spazio e il tempo investito.

La chiave di volta dell’applicazione quotidiana delle scoperte neuroscientifiche è proprio la possibilità di poter spiegare cause ed effetti di variabili fino a poco tempo fa considerate non misurabili e quindi non inseribili nei processi aziendali, ma che ora sono diventate alla portata di tutti.

Quali sono le ragioni per cui una comunicazione pubblicitaria, un prodotto, un servizio, un’interfaccia ha funzionato e un’altra no è una delle domande a cui rispondono le ricerche di neuroscienze. Da questi studi emerge infatti quali siano i problemi percettivi nascosti nei contenuti. La responsabilità della generazione della forma dell’artefatto quindi non viene lasciata solo ai creativi, ma, grazie all’utilizzo di metodologie come l’Eye-tracking e l’EEG-Biofeedback, possiamo individuare gli sbagli e gli errori di forma presenti ad esempio in una composizione grafica pubblicitaria, in un’interfaccia, in un packaging… Grazie a questa metodologia si mette in discussione il modo di concepire la realizzazione degli artefatti, dei servizi e dei processi delle imprese migliorandone notevolmente l’efficacia.

Come progettare e realizzare contenuti creativi con le neuroscienze?

Il fatto di poter conoscere quali siano gli ostacoli percettivi che bloccano la comprensione dei messaggi impatta direttamente sull’organizzazione dell’impresa e sulla gestione della creazione dei contenuti.

Le informazioni generate da test neuroscientifici riguardano innanzitutto le decisioni strategiche da prendere sul messaggio e in secondo luogo la creazione di un nuovo modo di concepire e creare le comunicazioni, i prodotti, i servizi stessi.

Il fatto di poter misurare determinati aspetti del messaggio amplia il ventaglio di obiettivi che si possono raggiungere: in primis possono essere rivoluzionate le istruzioni da fornire alla parte operativa. I cosiddetti brief devono poter spaziare verso la direzione di massimizzazione dell’attenzione e minimizzazione dello sforzo percettivo, in modo da richiedere la massima efficienza comunicativa. In questo modo le imprese possono chiedere, ad esempio in un brief di comunicazione, il raggiungimento di specifici obiettivi, limitando gli oggetti da inserire allo scopo di massimizzare l’attenzione su due o tre aspetti fondamentali e pretendendo una lettura delle informazioni secondo una determinata sequenza.

Si tratta in sostanza di applicare i principi dell’economia dell’attenzione, secondo la quale gli artefatti (prodotti, servizi, comunicazioni, interfacce digitali….) devono essere progettati e strutturati per sfruttare appieno le capacità umane di assimilazione delle informazioni. L’efficacia degli stimoli è misurata in base alla percezione e all’elaborazione fatta dal cervello. L’economia dell’attenzione guida il nostro cervello verso gli elementi cardine della realtà con cui entriamo in contatto. Il Laboratorio attraverso accurate ricerche neuroscientifiche fornisce indicazioni operative per la progettazione e la realizzazione di artefatti a misura d’uomo in ottica di Precision marketing.

Le imprese italiane e le ricerche di neuroscienze

Le ricerche di neuroscienze applicate ai processi, alle strategie di comunicazione e al marketing raggiungono due risultati: la massimizzazione dell’investimento e la crescita operativa.

Dalla nostra esperienza sul campo abbiamo verificato che nelle organizzazioni poco gerarchiche e molto fluide, dove le decisioni e i compiti sono più orizzontali e a volte sovrapposti, l’applicazione di queste ricerche ha portato a un immediato cambio di prospettiva operativa. Spesso infatti in queste realtà l’investimento pubblicitario ha un peso notevole e viene curato da tutti i livelli organizzativi. Ciò rende visibile, anche a chi prende decisioni strategiche, il potenziale operativo sviluppabile con studi di questo tipo. Ci si rende immediatamente conto che viene messa al centro la percezione umana, composta anche da una parte non razionale, che non è conveniente trascurare dato che su di essa ricadono moltissime micro-decisioni .

Dopo il primo approccio e il primo impatto con queste ricerche cambia il modo di concepire le idee e la loro realizzazione perché cambia l’ottica con cui si filtrano e si processano le informazioni.